Bạn có thể không biết mình đang đi đâu cho đến khi bạn đến đó

Bạn có thể không biết mình đang đi đâu cho đến khi bạn đến đó

(Đó là lý do tại sao Bản tóm tắt tốt nhất có thể là Thương hiệu)

Bởi Jeremy Bullmore

Đây là một câu chuyện có thể có hoặc có thể không đúng. Nhưng ngay cả khi nó không phải là nó, nó chứa đựng một sự thật quan trọng.

Chỉ hơn hai nghìn năm trước, Vua Hiero II, bạo chúa của Syracuse, đã giao một lượng vàng cho thợ kim hoàn cư trú của mình với chỉ dẫn rằng nó phải được biến thành một chiếc vương miện vàng mã để sử dụng trong một ngôi đền. Nhiều tháng sau, khi chiếc vương miện được giao hợp lệ, Hiero tỏ ra không tin tưởng. Anh ta nghi ngờ người thợ kim hoàn đã pha trộn vàng với một lượng bạc đáng kể, trong khi giữ phần vàng còn lại cho mục đích riêng của mình. Vì vậy, anh ta quay sang Archimedes, nhà tư vấn nội bộ của mình, và giao cho anh ta nhiệm vụ xác lập sự thật.

Archimedes, tất nhiên, biết trọng lượng cụ thể của vàng nhưng để xác định xem chiếc vương miện có thực sự là vàng nguyên chất hay không, anh ta cần một thông tin khác: anh ta cần xác định khối lượng của chiếc vương miện.

Tiếp cận một cách hợp lý, điều này không có vấn đề gì. Anh ta có thể chỉ cần nấu chảy chiếc vương miện xuống và tạo thành một viên gạch - trong đó thể tích của nó có thể dễ dàng được xác định. “Tin tốt, thưa bệ hạ. Đó là vàng ròng. Tuy nhiên, xin lỗi về chiếc vương miện. ”

Một cách khôn ngoan, Archimedes đã từ chối giải pháp này và thay vào đó, đầu óc đặc biệt của mình hướng đến thử thách làm thế nào để đo thể tích của một vật rắn phức tạp trong khi vẫn bảo vệ hình dạng ban đầu của nó.

Vấn đề khiến anh bận tâm. Ở một mức độ nhận thức nào đó, nó không bao giờ rời khỏi tâm trí anh. Trong khi đó, Hiero bắt đầu bộc lộ sự thiếu kiên nhẫn của mình.

Trong suốt cuộc đời trưởng thành của mình, Archimedes đã quen với việc tắm. Vì vậy, trong nhiều trăm lần, anh ta sẽ quan sát thấy rằng khi anh ta hạ người mình xuống bồn tắm, mực nước dâng lên; và khi anh ta bắt đầu rời khỏi bồn tắm, mực nước giảm xuống. Và vì vậy nó đã làm trong dịp đặc biệt này. Nhưng dịp này thì khác; không phải vì hoàn cảnh mà vì sự bận tâm của anh ta: hoàn toàn mọi thứ anh ta quan sát hoặc gặp phải đều có khả năng liên quan đến vấn đề nan giải đó. Và vì vậy, trong một khoảnh khắc khám phá chớp nhoáng, ông đã liên kết sự lên xuống của nước tắm với nhu cầu bức thiết của mình là thiết lập thể tích của chiếc vương miện phức tạp của người bảo trợ. Không có gì ngạc nhiên khi anh ấy lao ra khỏi bồn tắm của mình và ra đường trong khi khóc, "Eureka!" Anh ta biết, với một sự chắc chắn trực quan, rằng anh ta đã khám phá ra một cách để đo thể tích của chất rắn phức tạp;

Vì những lý do dường như liên quan đến vẻ bề ngoài hơn là sự thật, những người công khai thừa nhận món nợ của mình với trực giác thường bị bất mãn. Nó có vẻ như là một chút bong tróc, đáng tiếc là không khoa học. Các nhà khoa học, chắc chắn, ngay cả khi họ nhận thức được cách họ nghĩ ra mọi thứ, thường cố gắng giữ những kiến ​​thức đó cho riêng mình. Ngài Peter Medawar, bản thân là nhà khoa học từng đoạt giải Nobel, đã từng viết: “Các bài báo khoa học dưới dạng chúng được truyền đạt đến các tạp chí uyên bác nổi tiếng vì đã trình bày sai các quá trình suy nghĩ dẫn đến bất kỳ khám phá nào mà họ mô tả”.

Sau khi sự kiện xảy ra, Archimedes đã tìm ra bản chất của khám phá của mình và quyết định gửi nó dưới dạng một bài báo cho một tạp chí uyên bác, một phần, đây là cách nó có thể đã đọc:

“Tôi đã tiếp cận vấn đề này một cách lý trí. Vì thể tích theo định nghĩa ngụ ý không gian bị chiếm dụng, tôi lý luận rằng không gian bị chiếm trong chất lỏng được phép đo thể tích của chất lỏng đó cả trước và sau khi ngâm chất rắn. Theo đó, sự khác biệt giữa hai, mà tôi sẽ gọi là 'độ dịch chuyển', phải chính xác bằng thể tích của vật rắn ngâm trong nước. Sau đó, yêu cầu duy nhất là lựa chọn một bình có kích thước cần thiết và có hình dạng dễ bị ảnh hưởng bởi phép đo tuyến tính thông thường. "

Trong quá trình tìm kiếm sự xác thực của một ý tưởng, trong việc đưa các giả thuyết vào thử nghiệm, tất cả những thứ đó đều là những thứ tuyệt vời, hoàn toàn cần thiết. Nhưng như một lời giải thích về cách mà ý tưởng đó xuất hiện ngay từ đầu, nó hoàn toàn sai lầm. Và bởi vì nó sai, nó đánh lừa người khác và không khuyến khích những suy đoán không phanh. Trong kinh doanh, đặc biệt là trong lĩnh vực tiếp thị, ít nhất chúng ta cũng miễn cưỡng như các nhà khoa học trong việc làm rõ các quá trình suy nghĩ của chúng ta.

Nhận xét sâu sắc của Ngài Peter Medawar về các bài báo được gửi cho các tạp chí uyên bác cũng có thể được đưa ra về lịch sử tình huống tiếp thị. Để đạt được một kết luận hoặc một đề xuất là kết quả của suy nghĩ logic, từng bước, quy nạp được coi là có trách nhiệm cao - trong khi để cho phép bạn có cảm hứng trước và chỉ kiểm tra nó theo kinh nghiệm sau đó là nguy cơ bị buộc tội sau. -hợp lý hóa. Và trong một cuộc họp kinh doanh, buộc tội ai đó hậu hợp lý hóa cũng tương tự như buộc tội họ gian lận.

Sự hiểu biết không ngại ngùng về việc những suy nghĩ tốt thường xảy ra như thế nào sẽ giúp giải thích một trong những nghịch lý không thể bào chữa của chiến lược thương hiệu.

Thương hiệu, về bản chất, là những thực thể trơn trượt, khó nắm bắt; một phần là vật lý, một phần là sự sáng tạo ảo của người dùng của họ. Các nhà quản lý thương hiệu có trách nhiệm và những người lập kế hoạch tài khoản đại lý luôn nỗ lực hết mình để xác định bản chất của thương hiệu - trong các tài liệu dài, trong các bản trình bày PowerPoint® và trong các bảng tâm trạng trực quan giàu trí tưởng tượng.

Tuy nhiên, ngay cả những thứ tốt nhất của bản tóm tắt cũng không bao giờ dẫn dắt trực tiếp và không ngừng cho việc tạo ra một thương hiệu. Một bản tóm tắt đóng vai trò là bàn đạp cho một số suy đoán trực quan về bản chất có thể có của một thương hiệu; một hoặc nhiều trong số đó có thể dẫn đến sự thể hiện đầy cảm hứng của thương hiệu đó; do đó sẽ kích hoạt sự công nhận ngay lập tức rằng, Có! Đó là thương hiệu!

Trong kinh doanh, đặc biệt là trong tiếp thị, chúng ta dường như ít nhất cũng miễn cưỡng như các nhà khoa học để làm rõ về các quá trình suy nghĩ của chúng ta 

Quay trở lại những năm 1950, ở New York, hai công ty quảng cáo đã phải vật lộn để hiểu và thể hiện bản chất của hai thương hiệu rất khác nhau: VW Beetle và Hathaway Shirt. Chỉ khi Think Small và người đàn ông Hathaway với miếng che mắt xuất hiện, dường như không biết từ đâu, thì sự hiểu biết đầy đủ về những thương hiệu đó mới có thể được chia sẻ ngay lập tức và đầy đủ cho mọi người. Cuối cùng, nghịch lý thay, khi bạn hiểu đúng, bản tóm tắt hoàn hảo duy nhất lại là bản thân thương hiệu. Khi bạn hiểu đúng, một thành viên mới của nhóm thương hiệu chỉ cần nhìn vào quảng cáo - hoặc bao bì của nó - để biết hầu hết những gì họ cần biết về thương hiệu đó. (Nhưng bằng mọi cách, hãy cho họ xem tài liệu sau đó.)

Chúng tôi không nói về tất cả những điều này nhiều bởi vì nó nghe có vẻ cực kỳ thiếu chính xác, thiếu chuyên nghiệp và không thích kinh doanh. Tuy nhiên, nếu chúng ta bắt đầu thành thật với bản thân, chúng ta nên vui vẻ thừa nhận rằng tất cả những gì chúng ta từng làm có tính nguyên gốc và công lao thực sự đều chứa đựng một số yếu tố của tai nạn rõ ràng - mà công dụng và giá trị của chúng chỉ trở nên rõ ràng sau khi nó xuất hiện bất ngờ.

Và chúng ta nên lấy dũng khí từ sự trung thực của người khác. Có vẻ như ngay cả các nhà toán học cũng chấp nhận trực giác. Cédric Villani, 41 tuổi, là người nắm giữ huy chương Fields, thường được mô tả là vinh dự cao quý nhất mà một nhà toán học có thể nhận được. Ông đã giành được huy chương của mình "Vì các bằng chứng của ông về sự tắt dần Landau phi tuyến và sự hội tụ về trạng thái cân bằng cho phương trình Boltzmann." Và anh ấy có điều này để nói: “Có hai bước quan trọng mà một nhà toán học sử dụng. Anh ấy sử dụng trực giác để đoán đúng vấn đề và giải pháp phù hợp và sau đó là logic để chứng minh điều đó ”.

Điều mà trích dẫn của Villani nhắc nhở chúng ta một cách hữu ích là có hai giai đoạn riêng biệt trong bất kỳ quá trình sáng tạo nào và chúng cần phải được tách biệt một cách cẩn thận. Có khám phá - và có bằng chứng hoặc biện minh . Khám phá có thể thú vị và vô kỷ luật như trò chơi hoang dã nhất, và có lẽ nên như vậy. Nhưng hành động khám phá không bao giờ có thể là sự biện minh của chính nó. “Đây là một ý tưởng rất hay bởi vì tôi đã nghĩ ra nó” sẽ luôn luôn và hoàn toàn không đạt được sự chấp thuận của ngân sách.

Khám phá có thể thú vị và vô kỷ luật như trò chơi hoang dã nhất và có lẽ nên

Hậu hợp lý hóa (hay nói một cách chính xác hơn, 'tạo cảm giác hồi tưởng') là hoàn toàn cần thiết. Việc biện minh hồi cứu một ý tưởng thương hiệu sẽ không bao giờ dễ dàng hoặc rõ ràng như biện minh một cách hồi tố về phương pháp đo chính xác thể tích của một vật rắn phức tạp. Nhưng sự nghiêm khắc tương tự cần được áp dụng, những thách thức tương tự cũng cần được hoan nghênh: và sự thừa nhận cởi mở giống nhau về vai trò trung gian của trực giác cũng cần được thực hiện. Bằng cách đó, những ý tưởng tốt sẽ được thể hiện là tốt - và do đó, nhiều khả năng sẽ được chấp nhận và nhân rộng.