Về lợi ích khôn lường của việc không đi lùi

Về lợi ích khôn lường của việc không đi lùi

Bởi Jeremy Bullmore

Hãy phát minh ra một thị trường: một thị trường mua hàng lặp lại được thiết lập, công nghệ thấp, chi phí thấp. Hãy gọi nó là chợ xanh.

Greebies được sử dụng trong hơn 80% hộ gia đình và được mua trung bình ba tuần một lần. Có năm thương hiệu quốc gia xanh đang cạnh tranh, với thị phần từ 36% đến 9%. Hầu hết các nhà bán lẻ lớn đều có thương hiệu riêng của họ. Theo số lượng, tổng thị trường xanh gần như không thay đổi trong 10 năm qua.

Hàng năm, năm công ty sản xuất món ăn Hy Lạp lập kế hoạch tiếp thị và tổ chức hội nghị bán hàng. Mỗi công ty trong số đó đều phân bổ các quỹ tiếp thị đáng kể và đặt ra các mục tiêu tiếp thị hàng năm của mình. Và mỗi một trong những mục tiêu đó đều được đặt ra để đạt được một số lợi ích thị trường có thể đo lường được: nhiều doanh số hơn, nhiều thị phần hơn hoặc nhiều hơn cả hai. Vào năm 2012, hầu hết các hội nghị của họ sẽ được gọi là Going for Gold!

Tuy nhiên, nếu 10 năm qua không trôi qua, một số công ty trong số đó sẽ thất vọng. Chắc chắn, tất cả chúng không thể đến trước; tất cả họ không thể làm tốt hơn nhau. Không có đủ chỗ trên bục trung tâm đó cho cả năm thí sinh.

Khi các nhà quan sát liên quan - cả các công ty tiếp thị bên trong và bên ngoài - nghĩ về mục đích và giá trị của các khoản chi tiêu cho hoạt động tiếp thị, thì chính sự vô ích rõ ràng này lại khiến họ lo lắng nhất. Tất cả nỗ lực đó, ngần ấy thời gian, ngần ấy tiền bạc: nhưng rốt cuộc để làm gì?

Hình ảnh tách nội dung

Vào năm 1975 tại một hội nghị nghiên cứu thị trường, Stephen King đã đưa ra một bài báo có tên Tiến bộ thực tế từ lý thuyết về quảng cáo * và trong đó ông đã thách thức giả định phổ biến rằng tất cả quảng cáo đều hoạt động theo một cách tương tự. Ví dụ: một mô hình điển hình và nhiều-sau được gọi là AIDA và cho rằng tất cả các quảng cáo, không phân biệt mục đích, phải bắt đầu bằng cách thu hút Một ttention trước khi khơi dậy tôi nterest mà lần lượt tạo ra D esire mà cuối cùng dẫn đến một ction. Stephen King tin tưởng mạnh mẽ rằng không có một mô hình nào có ý nghĩa chung và các chiến dịch quảng cáo khác nhau hoạt động theo những cách khác nhau rõ rệt.

Vì vậy, anh ấy tập trung sự chú ý của mình không phải vào quảng cáo nói chung - đó không chỉ là một kênh truyền thông có sẵn - mà vào nhiều vai trò khác nhau mà quảng cáo có thể thực hiện. Và anh ấy đã phát minh ra một cách đơn giản để phân biệt giữa chúng mà anh ấy gọi là Thang đo hiệu quả.

Ở phần trên cùng của thang đo này, mục đích rõ ràng của bất kỳ quảng cáo nào là đạt được hành động ngay lập tức. Nó từ lâu đã được gọi là phản hồi trực tiếp. Nó bắt đầu để mọi người nhận điện thoại, viết séc, nhấp vào 'xác nhận': nó diễn ra ngay lập tức. Không yêu cầu giai đoạn hoặc quy trình can thiệp: quảng cáo dẫn trực tiếp đến hành động. Rõ ràng là dễ hiểu và dễ đánh giá một cách kỳ diệu, chức năng quảng cáo tức thời nhất này hiếm khi gây tranh cãi.

Nhưng khi Quy mô của biện pháp xử lý ngày càng phát triển, kỳ vọng về hành động ngay lập tức ngày càng trở nên xa vời hơn: từ 'Tìm kiếm thông tin', thông qua 'Sửa đổi Thái độ' cho đến khi chúng ta đạt được ít nhất là ngay lập tức mà King gọi là 'Tăng cường Thái độ'. Và đó là vai trò cuối cùng của quảng cáo luôn tạo ra nhiều hơn tỷ lệ công bằng của nó trong việc tranh cãi trong học tập, bất ổn xã hội, suy nghĩ sáng tạo và sự hoang mang của các giám đốc tài chính.

Nó cũng sở hữu một số đặc điểm khiến nó không giống bất kỳ đặc điểm nào khác và chúng ta sẽ quay trở lại.

Thường được các nhà lãnh đạo thương hiệu sử dụng nhiều nhất trong các danh mục mua hàng lặp lại, mục đích của các chiến dịch quảng cáo được thiết kế để củng cố Thái độ chủ yếu là một trong những biện pháp bảo vệ thương hiệu.

Trích lời King: “Đây là một trong những vai trò cơ bản và phổ biến nhất đối với quảng cáo; nhưng bởi vì nó chủ yếu là phòng thủ và đang đối phó với sự ổn định và cường độ của thái độ, nó sẽ luôn rất khó để đo lường. ” Nó thực sự là tức giận khó có thể đo lường được; nó làm cho sự chắc chắn không thể chối cãi của việc bán hàng trực tuyến được xác nhận hoặc một tấm séc nhận được có vẻ cụ thể một cách tuyệt vời. Như Henry Higgins (hoặc thực sự là Lord Leverhulme) có thể đã nói: "Tại sao tất cả quảng cáo không thể như vậy?"

Quảng cáo được thiết kế chủ yếu để xác nhận người dùng hiện tại với sự khôn ngoan về lựa chọn hiện tại của họ lại gặp phải một bất lợi lớn khác. Theo khách quan, nó có vẻ không nam tính cho lắm.

Giả sử bạn là giám đốc tiếp thị của thương hiệu rau xanh đã được hưởng 36% thị phần. Trách nhiệm đầu tiên của bạn đối với hội đồng quản trị của mình là tiếp tục tái tạo sức hút cho thương hiệu đó - sự nổi tiếng, mức độ liên quan, tính khả dụng - và do đó bảo vệ lợi nhuận của thương hiệu đó. Nói cách khác, bạn sẽ muốn quảng cáo của mình ít nhất có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận cũng như đối với doanh số bán hàng. Bạn cũng sẽ, với việc chia sẻ thương hiệu lành mạnh như vậy, sẽ quan tâm đến việc đẩy lùi những kẻ xâm lược; để chống lại các thương hiệu thách thức và ngăn chặn bất kỳ người mới tham vọng nào xâm phạm lãnh thổ của bạn.

Đây đều là những mục tiêu cực kỳ đáng nể - thực sự là thiết yếu về mặt thương mại -. Nếu bộ phận R & D của bạn tiếp tục đảm bảo rằng hiệu suất chức năng của greeby cụ thể của bạn tiếp tục cạnh tranh, thì quảng cáo phù hợp được hỗ trợ bởi số tiền phù hợp chắc chắn sẽ giúp bạn đạt được chúng. Vấn đề là, những mục tiêu hoàn toàn đáng ngưỡng mộ như vậy có thể không thành cơn bão tại hội nghị bán hàng quốc gia của bạn. Từ yêu thích của tiếp thị là hiếu chiến. Tất cả các mục tiêu phải được theo đuổi quyết liệt. Đặt ra để củng cố thái độ hiện có (hoàn toàn không đề cập đến bất kỳ hành vi gia tăng nào) thiếu một chút khó khăn.

“Vào cuối năm nay, các chàng trai và cô gái, nhờ những nỗ lực phi thường của chính các bạn và sau khi chi ngân sách tiếp thị kỷ lục, tôi hoàn toàn tin tưởng rằng chúng tôi sẽ có thể báo cáo rằng chúng tôi đã không bị thụt lùi. ”

Xung quanh bạn, các đối thủ cạnh tranh của bạn đang truyền cảm hứng cho nhân viên của họ tham gia Đi tìm Vàng; và bạn đang cố gắng đánh đồng đội của mình vào một cơn cuồng nhiệt mà chẳng đi đến đâu cả. Không có gì ngạc nhiên khi một trong những vai trò có giá trị nhất đối với quảng cáo lại không được đánh giá cao.

Hình ảnh tách nội dung

Tuy nhiên, dù không được đánh giá cao, vai trò này đối với quảng cáo mang lại những thách thức sáng tạo, cơ hội sáng tạo và phần thưởng sáng tạo không giống bất kỳ điều gì khác: và chúng xuất phát từ chính bản chất của nó. Nhiều quảng cáo (mặc dù không nhiều như một số người đã tuyên bố) rất thích hợp để chuyển đổi: từ người dùng không thành người dùng hoặc từ người dùng không thường xuyên thành người dùng thông thường. Và các quảng cáo nhằm mục đích tạo ra hiệu ứng chuyển đổi tự nhiên có xu hướng hợp lý; tuyên bố cạnh tranh bằng lời nói thường đóng một vai trò quan trọng.

Tuy nhiên, khi đặt ra mục tiêu củng cố quan điểm hiện tại - khi mục đích là nâng cao hồ sơ thương hiệu, hãy tạo sự khác biệt thông qua phong cách chứ không phải chức năng và khơi dậy tình cảm vô lý trong trái tim hàng triệu người - thì yếu tố cảm xúc phải luôn chiếm ưu thế. (Bảy mươi năm trước James Webb Young ** gọi chức năng này là “thêm một giá trị không có trong sản phẩm.”) Khi đưa ra một lập luận hợp lý rõ ràng cho một thương hiệu, quảng cáo thông thường trả tiền ít gặp phải sự cạnh tranh từ các hình thức truyền thông tiếp thị khác. Nhưng khi mục tiêu là ban tặng một nhân cách gần như không thể xác định vào một vật vô tri vô giác, thì giám đốc tiếp thị ngày nay có một hộp đồ chơi rộng lớn và đầy màu sắc để bạn lựa chọn.

Thái độ bị ảnh hưởng bởi sự liên tưởng đơn giản hơn là bởi lập luận. Giá trị thương hiệu được hấp thụ một cách vô thức hơn là được ghi nhận và ghi nhớ. Nó không có nhiều sức thuyết phục như thuyết nhân hình. Bao bì tuyệt vời, gần như chắc chắn bị đánh giá thấp là yếu tố đóng góp vào giá trị thương hiệu, luôn hoạt động theo cách này.

Ngày nay, và đặc biệt đối với nhu cầu tiếp thị cụ thể này, các công ty tiếp thị và các đại lý của họ phải đối mặt với một loạt các lựa chọn vừa phấn khích vừa gây khó khăn sâu sắc.

Chiến dịch quảng cáo truyền thống được trả tiền có lẽ vẫn là chiến dịch mang tính chuẩn mực; nhưng nó cần một cách tiếp cận sáng tạo đầy cảm hứng. Hơn nữa, logic thương mại của nó có thể không rõ ràng ngay lập tức và hầu như theo định nghĩa, nó sẽ rất khó kiểm chứng và biện minh trước.

Nhưng tài trợ - tài trợ đúng đắn - cũng có thể làm được công việc này; và nội dung có thương hiệu cũng vậy; và vị trí sản phẩm cũng vậy; và các pha nguy hiểm và sự kiện cũng vậy; và vì vậy có thể thiết kế PR một cách chu đáo; và như vậy có thể có sự hiện diện được điều chỉnh chính xác trên phương tiện truyền thông xã hội. (Như mọi khi, sự lựa chọn phương tiện của một thương hiệu sẽ nói lên điều gì đó quan trọng về tính cách và thái độ sống của thương hiệu đó).

Việc củng cố và phục hồi thái độ, trong nhiều năm dài, có thể mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty tiếp thị từ khoản đầu tư truyền thông của mình; nhưng lợi nhuận đó có thể không bao giờ hoàn toàn có thể đo lường được. Và bởi vì thực tế khắc nghiệt này - và bởi vì nó không quá khích, bởi vì nó giải quyết nhiều hơn cảm xúc hơn là với lý do, và bởi vì phần lớn nó được thiết kế để bảo vệ hơn là chinh phục - chính thể loại truyền thông thương hiệu này cung cấp kiểm tra tài năng tiếp thị. Không có khía cạnh nào khác của tiếp thị là đánh giá cá nhân vừa có tính phê phán nhưng đồng thời lại bị phơi bày.