Chỉ vì bạn có thể, không có nghĩa là bạn nên

Chỉ vì bạn có thể, không có nghĩa là bạn nên

Làm thế nào để 'cá nhân hóa' có thể trở nên quá riêng tư để thoải mái

Bởi Jeremy Bullmore

Bốn năm, bạn đã không thể làm điều gì đó. Sau đó, công nghệ mới xuất hiện - và đột nhiên bạn có thể làm được. Bạn cũng vậy.

Đó là một bản năng hoàn toàn của con người - nhưng không phải ai cũng có thể làm theo một cách thiếu suy nghĩ. Thật không khôn ngoan khi cho rằng chỉ vì giờ đây bạn được tự do làm điều gì đó mà trước đây bạn không được chấp nhận, nên bạn phải nắm lấy nó. Nó không nhất thiết phải như vậy.

Kể từ khi các phương tiện thông tin đại chúng ra đời, những người làm marketing đã than phiền về sự thiếu chính xác của họ. “Tôi biết rằng một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí. Rắc rối duy nhất là tôi không biết nửa nào ”là một câu nói cổ của hoary không có nguồn gốc không thể tranh cãi, không có xác nhận lịch sử và gần như chắc chắn là ngụy tạo. Thực tế là nó vẫn tồn tại là bằng chứng cho thấy thế giới tiếp thị vẫn tiếp tục lo lắng về những gì được coi là 'chất thải'.

Bạn bán, chẳng hạn như tã dùng một lần. Bạn mua, giả sử, thời lượng truyền hình ở Vương quốc Anh trị giá 30 giây. Bạn có thể tiếp cận 10 triệu hộ gia đình. Tuy nhiên, chỉ có 2,5 triệu hộ gia đình ở Vương quốc Anh bao gồm trẻ sơ sinh trong độ tuổi mặc tã. Theo đó, một phần đáng kể tiền truyền thông của bạn bị 'lãng phí'. Nó có vẻ hiển nhiên không thể chối cãi.

Vì vậy, khi các phương tiện kỹ thuật số mới xuất hiện và dường như cung cấp cho bạn tính năng nhắm mục tiêu chính xác, thậm chí là 'cá nhân hóa', bạn thực sự rất hứng thú. Bây giờ bạn chỉ có thể nói chuyện với những gia đình cần mua tã và phẫu thuật loại trừ tất cả những người không mua. Bạn chắc chắn nên quan tâm; nhưng không phải mọi lúc và không phải cho mọi thứ.

Một lỗ hổng phổ biến trong các cuộc thảo luận về quảng cáo là ngụ ý - và mặc nhiên chấp nhận - rằng tất cả quảng cáo, tất cả các chiến dịch quảng cáo thương mại, đều nhằm mục đích và được mong đợi thực hiện cùng một vai trò; và đó là để bán . Và mặc dù theo một cách nào đó thì điều đó là đúng - tất cả quảng cáo ít nhất phải được mong đợi để trả tiền theo cách của nó; là một khoản đầu tư chứ không phải là chi phí - theo một cách khác, tin rằng nhiệm vụ cụ thể của tất cả quảng cáo là bán hàng có thể gây hiểu lầm một cách nguy hiểm.

Như Stephen King đã nhắc nhở chúng ta hơn 40 năm trước, vai trò chính xác của bất kỳ quảng cáo nào cũng có thể được phác họa một cách hữu ích dựa trên cái mà ông gọi là Quy mô của sự trung gian *. Ở điểm cuối ngay lập tức của quy mô đó, quảng cáo được thiết kế để kích hoạt điều gần nhất có thể cho một giao dịch tức thì. Trước khi có internet, bạn có thể điền vào một phiếu giảm giá hoặc nhận một chiếc điện thoại, và ngày nay chỉ cần một vài cú nhấp chuột là có thể bán được hàng ngay. Đó là một hiệu ứng trực tiếp như quảng cáo từng có.

Khi nghĩ ra quảng cáo như vậy - quảng cáo nhằm mục đích khiến bất kỳ người tiêu dùng nào thực sự làm điều gì đó ở đó và sau đó - kiến ​​thức về người tiêu dùng đó có thể là vô giá; và nhìn chung, bạn càng có nhiều kiến ​​thức, thì nó càng có giá trị. Động lực cá nhân hóa hoàn toàn có ý nghĩa. Để biết khi nào một cá nhân có thể mua một khoản thế chấp, một chiếc xe hơi mới hoặc một biệt thự nghỉ dưỡng, là một kiến ​​thức quý giá. Nó cho phép bạn treo đề nghị một cách hấp dẫn trước mặt người đó vào thời điểm có khả năng quan tâm nhất; và, rất quan trọng, người đó có thể sẽ biết ơn bạn vì đã làm như vậy.

Nhưng, tất nhiên, hầu hết các quảng cáo không phải như vậy. Hầu hết quảng cáo thay mặt cho các thương hiệu chủ lực, mua hàng hóa và dịch vụ lặp lại và nó không được mong đợi sẽ kích hoạt hành động ngay lập tức đối với một bộ phận khán giả của nó. Để trở lại Thang đo hình ảnh trung gian của King's , quảng cáo cho hầu hết các thương hiệu chủ lực thuộc về cấp thấp hơn của thang đo đó; cơ chế của nó là gián tiếp. Nó đặt ra để nhắc nhở khán giả về sự tồn tại và mục đích của thương hiệu; để duy trì, nuôi dưỡng và nâng cao khả năng mong muốn chung của nó; để tăng giá trị thương hiệu của nó; để thêm các phẩm chất vô hình vào cốt lõi chức năng của nó. Nói cách khác, quảng cáo như vậy thậm chí không cố gắng bán hàng ngay lập tức; mục đích duy nhất của nó là làm cho một thương hiệu có thể bán được nhiều hơn - và giữ cho nó như vậy.

Chức năng này thường được mô tả là xây dựng thương hiệu và thực sự nó xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, ít nhất cũng quan trọng là vai trò của nó trong việc nuôi dưỡng thương hiệu, duy trì thương hiệu, duy trì thương hiệu. Nó bảo tồn giá trị của một thương hiệu, và do đó là lợi nhuận của nó.

Chúng tôi sẽ không đáp ứng tốt với các thương hiệu tự đề cao; những thương hiệu tuyên bố hiểu chúng tôi trong khi rõ ràng là họ không hiểu. Vì vậy, không nên coi các thương hiệu đang tạo ra tất cả các hoạt động

Loại quảng cáo này có thể có một số hiệu quả bán hàng tức thì nhưng đó không phải là mục đích chính của nó.

Tôi đã từng được một người bạn 50 tuổi nâng đỡ, người gần đây đã bán cổ phần của mình trong một công ty quảng cáo và đã ăn mừng bằng cách mua cho mình một chiếc xe hơi cực kỳ đắt tiền. “Tôi mua chiếc xe này vì tôi thấy một quảng cáo,” anh ấy nói với tôi. “Không có gì đặc biệt lắm về điều đó, tôi đồng ý với bạn - ngoại trừ việc tôi đã xem quảng cáo đó khi tôi 14 tuổi”.

Không phải tất cả các quảng cáo vẫn đang trả tiền theo cách của họ sau 36 năm. Nhưng giá trị của quảng cáo thương hiệu nhất quán, quảng cáo vẫn đúng với đặc điểm của thương hiệu và tiếp tục nâng cao nó, có thể gần như vượt thời gian. Và khi lập kế hoạch cho loại quảng cáo này, các đại lý và khách hàng của họ cần phải cảnh giác nhất với những tuyên bố về 'cá nhân hóa'.

Là một chủng tộc, chúng tôi vô cùng nghi ngờ về việc bị theo dõi. Một bức tranh biếm họa của nhiều năm trước đã xác định hoàn hảo sự lo lắng này. Một người đàn ông đứng nhìn vào một trong những bản đồ của trung tâm thị trấn được tìm thấy trong bãi đỗ xe. Một mũi tên lớn được gắn nhãn: BẠN ĐANG Ở ĐÂY. Và người đàn ông, rõ ràng là không lo lắng, đang nói, "Làm sao họ biết được?"

Tất nhiên, nó có ý nghĩa tiếp thị hoàn hảo cho những người làm tiếp thị biết càng nhiều càng tốt về những người mà họ hy vọng sẽ trở thành hoặc vẫn là khách hàng thường xuyên của họ. Nhưng kiến ​​thức hoàn hảo, chi tiết của từng người trong số vài triệu người là không thể có được; công khai sử dụng kiến ​​thức một phần có khả năng xa lánh vì nó là để hấp dẫn; và hơn nữa, nó khá không cần thiết.

Mối quan hệ tốt nhất của một người với thương hiệu không khác mối quan hệ giữa hai người bạn. Cũng như với bạn bè, chúng ta cảm thấy thoải mái nhất với các thương hiệu khi chúng ta cảm thấy rằng ở một khía cạnh nào đó, chúng ta đã tự mình khám phá ra chúng. Các môn đồ của cá nhân hóa quên rằng bộ não của con người luôn ở trong trạng thái cảnh báo vô thức, liên tục về các sự vật, ý tưởng, những người mà nó có thể muốn kết nối.

Nhìn chung, chúng tôi không thích những người tự đề cao; những người quá thân thiết trong các bữa tiệc và những người nói với chúng tôi rằng họ thực sự, thực sự muốn trở thành bạn thân. Và theo cách tương tự, chúng tôi sẽ không phản ứng tốt với các thương hiệu tự đề cao; những thương hiệu tuyên bố hiểu chúng tôi trong khi rõ ràng là họ không hiểu. Vì vậy, các thương hiệu không nên được coi là đang làm cho tất cả các hoạt động. Người giám sát thương hiệu khéo léo thấm nhuần thương hiệu với các đặc điểm và tính cách có nhiều khả năng thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu được xác định rõ ràng - và sau đó mời đối tượng đó tự tạo kết nối cuối cùng, quan trọng nhất.

Phương tiện thông tin đại chúng cung cấp sự cân bằng chính xác giữa phạm vi tiếp cận và khoảng cách

Cho đến nay, đây là cách tốt nhất để bắt đầu và sau đó củng cố mối quan hệ thương hiệu - và vì hai lý do trùng lặp. Thứ nhất, vì cá nhân đã là một người tham gia tích cực chứ không phải là một người tiếp nhận phục tùng, nên mối quan hệ sẽ bền chặt. Và thứ hai, vì mối quan hệ đó đã phần nào do cá nhân trui rèn nên nó chỉ có thể là cá nhân; nó không thể là bất cứ điều gì khác.

Vì vậy, không nên cho rằng một thương hiệu đang cố gắng đến quá gần. Mọi nỗ lực cá nhân hóa gần như chắc chắn sẽ thất bại. Các phương tiện thông tin đại chúng cung cấp sự cân bằng chính xác giữa phạm vi tiếp cận và khoảng cách. Trong nhiều thập kỷ, các nhà tiếp thị có thể cảm thấy họ sử dụng chúng một cách miễn cưỡng vì họ không có lựa chọn. Trên thực tế, chỉ có phương tiện truyền thông đại chúng mới mang lại địa vị, sự nổi tiếng và sức hấp dẫn khiến các thương hiệu trở nên đáng mơ ước đối với hàng triệu cá nhân khác biệt tuyệt vời.