Tôi xin lỗi - Bạn đã để mất tôi Jeremy Bullmore
 |
Tôi xin lỗi - Bạn đã để mất tôi Jeremy Bullmore |
Bởi Jeremy Bullmore
2008 có thể được nhớ đến là năm mà các con số cuối cùng đã mất khả năng gây sốc. Vào đầu năm, hai tỷ đô la là một số tiền lớn. Cuối cùng, hai nghìn tỷ đô la là ít hơn: hoặc có vẻ như vậy. Về mặt logic, thực tế một công ty đối mặt với khoản lỗ 100 tỷ sẽ ớn lạnh gấp bốn lần so với một công ty đối mặt với khoản lỗ 25 tỷ - nhưng logic không đi vào nó. Có một thời điểm khi các con số tách biệt khỏi kinh nghiệm cá nhân khiến sự hiểu biết trở nên chậm chạp. Và khi sự hiểu biết biến mất, do đó, đáng lo ngại hơn, sẽ không có bất kỳ cảm giác liên quan đến cá nhân nào. Sự rộng lớn không thể tưởng tượng được quá xa so với bất cứ thứ gì chúng ta từng thấy hoặc chạm vào đến nỗi nó chỉ đơn giản là không kết nối. Nó giống như được nói rằng Hành tinh Trái đất chỉ là một trong số hàng triệu hành tinh khác ngoài kia. Tôi xin lỗi - bạn đã đánh mất tôi. Nếu chúng tôi được nói rằng chúng tôi chỉ là một trong năm người, đó sẽ là một vấn đề hoàn toàn khác. Đúng như vậy, chúng tôi nhún vai - và nghĩ về điều gì đó khác.
Trẻ em có thể nhận được tiền tròn trịa bằng cách liên hệ nó với tiền tiêu vặt của chúng hoặc với giá của một thanh kẹo. Cha mẹ của họ có thể cố gắng giữ một chân trên mặt đất bằng cách tinh thần liên hệ tiền bạc với tiền lương hoặc giá nhà. Nhưng hai nghìn tỷ? Bạn có thể mua bao nhiêu căn nhà với giá hai nghìn tỷ? Bạn có thể tài trợ bao nhiêu cho R&D?
Tôi xin lỗi - bạn đã đánh mất tôi.
Khi các chính phủ trên khắp thế giới cuối cùng và miễn cưỡng thừa nhận sự tồn tại của suy thoái - và trong hầu hết các trường hợp là nhiều tháng trước đó - các công ty ở khắp mọi nơi bắt đầu lục lại hồ sơ, gác xép và ký ức của họ: bí mật của suy thoái do thời tiết là gì - ngay cả khi thoát ra khỏi chúng với sức mạnh lớn hơn? Có hơn 150 bài báo đã xuất bản về chủ đề này, kéo dài hơn 70 năm.
Hầu hết các phân tích đều đồng ý. Thời gian khó khăn khiến người ta phải suy nghĩ nhiều hơn. Khi mọi người suy nghĩ nhiều hơn, họ đánh giá lại hành vi của mình. Những công ty đã nhầm lẫn giữa thói quen của khách hàng với lòng trung thành của khách hàng sẽ nhanh chóng phát hiện ra rằng chúng không giống nhau. Giá: mối quan hệ giá trị giảm về một chút: giá, cả khách quan và định lượng, trở nên dễ dàng hơn rất nhiều so với một thứ gọi là giá trị, mà không phải vậy. Trừ khi được củng cố bởi chất lượng nội tại, 'giá trị gia tăng' bắt đầu có vẻ ít hơn bao bì ưa thích.
Trong thời kỳ suy thoái, kính vạn hoa được cho là một sự rung chuyển mạnh mẽ.
Điểm mấu chốt của tất cả những điều này, và đã được chứng minh trong 70 năm qua, là những nhà tiếp thị suy thoái thành công nhất là những người đủ sắc sảo và đủ nhanh nhẹn để tìm ra những mô hình mới trong bối cảnh bối rối và nắm bắt những cơ hội mới. Cơ hội mới của mọi thương hiệu sẽ hơi khác nhau và tất cả lợi nhuận thu được sẽ do người khác chi trả.
Nhưng có lẽ rủi ro duy nhất lớn nhất mà các nhà tiếp thị suy thoái phải đối mặt cũng giống như rủi ro duy nhất lớn nhất mà các công ty thành công phải đối mặt mọi lúc - nhưng với mức độ cao hơn đáng sợ: và đó là nguy cơ mất liên lạc với người dùng cuối cùng của họ. Thành công mang lại sự phát triển; quy mô lớn hơn yêu cầu ủy quyền và sự ra đời của các phòng ban; và người thật không còn là người thật nữa mà trở thành nhân khẩu học. Nó không cần phải xảy ra nhưng nó có. Các thương hiệu - và các công ty đứng sau những thương hiệu đó - dần dần và không dễ nhận thấy dường như xa rời thực tế như hàng nghìn tỷ đô la vẫn làm. Và phản ứng cuối cùng của người tiêu dùng hoàn toàn giống nhau: Tôi xin lỗi - bạn đã đánh mất tôi.
Như nhiều bài báo đã xuất bản đã chứng minh, việc mất người dùng trong thời kỳ suy thoái dễ dàng hơn bất kỳ thời điểm nào khác. Thời gian khó khăn khiến người ta phải suy nghĩ nhiều hơn. Khi mọi người suy nghĩ nhiều hơn, họ đánh giá lại hành vi của mình. Và nếu các thương hiệu của họ đã trôi khỏi họ vào một tầng bình lưu không được cá nhân hóa nào đó, thì bây giờ họ sẽ nhận thấy - và làm gì đó với nó.
Đột nhiên, họ bị lạc; và như mọi người đã luôn biết, để tìm lại một người dùng đã mất cần rất nhiều thời gian và rất nhiều tiền.
Tuy nhiên, có một số tin tốt đáng ngạc nhiên. Bất chấp sự phát triển không ngừng của các công ty tiếp thị và thương hiệu của họ, giờ đây họ có thể giữ liên lạc nhạy cảm với người dùng cuối cùng của mình - và thu hẹp bất kỳ khoảng cách nào có thể đã phát triển - hơn bất kỳ cuộc suy thoái nào trước đây. Không đơn giản hơn, chắc chắn và không rẻ hơn; chỉ nhiều hơn có thể.
Hai điều tuyệt vời liên quan đến nhau đã xảy ra với truyền thông tiếp thị kể từ cuộc suy thoái cuối cùng của quy mô này. Chúng tôi dường như đã hiểu sâu hơn về cách thức hoạt động của phương thức truyền thông tiếp thị thuyết phục nhất. Và hiện có nhiều cách khác để tương tác với bất kỳ đối tượng nhất định nào.
Để đơn giản hóa có lẽ không công bằng: đã có thời gian khi giao tiếp đại chúng được cho là thứ gì đó của một cuộc độc thoại. Máy phát phát đi và máy thu nhận. Khả năng truyền tải bị hạn chế đối với những người sở hữu tương đối ít phương tiện truyền dẫn: chỉ những chủ sở hữu phương tiện truyền thông - và những nhà quảng cáo có đủ khả năng để thuê những phương tiện đó. Công chúng tiếp nhận, chiếm đa số, không có lựa chọn nào khác ngoài việc tiếp nhận - và im lặng.
Thật không may, sự im lặng có hiệu lực của họ bị nhiều người hiểu là thụ động. Một phong cách giao tiếp thương mại đại chúng được phát triển thường mang tính giáo huấn, đôi khi gần như đã thành công. Các tuyên bố về tính ưu việt của sản phẩm liên tục được khẳng định và người tiêu dùng được hướng dẫn cách tiêu dùng.
Những người bảo vệ phong cách này chỉ ra hiệu quả của nó. Họ nói đúng là doanh số bán hàng đã tăng lên. Tất nhiên là họ đã làm. Việc quảng bá thương hiệu phải trả tiền luôn góp phần vào sự nổi tiếng của thương hiệu. Và sự nổi tiếng của thương hiệu có một giá trị cạnh tranh đơn giản.
Nhưng điều mà phong cách giao tiếp này không bao giờ đạt được và sẽ không bao giờ đạt được, đó là sự đồng lõa sẵn sàng giữa người gửi và người nhận đó là dấu hiệu của tất cả các cách thuyết phục hiệu quả nhất. Theo lời của Arthur Koestler, "Người nghệ sĩ cai trị đối tượng của mình bằng cách biến họ thành đồng phạm."
Người nhận chưa bao giờ bị động. Không có bộ não tiếp nhận nào chấp nhận những tuyên bố và khẳng định mà không có thách thức. Mỗi bộ não tiếp nhận đều lọc những thông điệp như vậy thông qua kinh nghiệm của chính nó và định kiến của riêng nó - và đưa ra kết luận của riêng nó.
Và cũng giống như cái nhìn sâu sắc đã quá hạn lâu này (luôn được những người giao tiếp tự nhiên giỏi nhất hiểu bằng trực giác) trở nên được hiểu và hợp pháp hóa một cách tổng quát hơn, thì Internet cũng ra đời. Và đột nhiên, hallelujah, không chỉ các chủ sở hữu phương tiện truyền thông và các nhà quảng cáo mới có quyền truy cập vào các phương tiện truyền dẫn. Bất kỳ ai có máy tính và truy cập internet đều đã trở thành một nhà xuất bản tiềm năng. Và xuất bản họ đã làm, với hàng triệu của họ - và vì vậy họ sẽ mãi mãi.
Huyền thoại về người tiêu dùng biết nghe lời thụ động, tuy hấp dẫn đối với một loại đầu óc tiếp thị nào đó, đã được thổi bùng lên vì điều tốt đẹp. Và thay vào đó là một trạng thái phức tạp hơn vô cùng nhưng hoàn toàn lành mạnh hơn. Đối với các công ty quan tâm sâu sắc đến việc không để mất liên lạc với người dùng của họ - dù họ ở đâu và dù khác nhau - mọi thứ chưa bao giờ tốt hơn. Thông qua một bộ ống kính, sự phân mảnh của phương tiện truyền thông là cơn ác mộng của các nhà quảng cáo; và khả năng trả lời lại của những người tiêu dùng thấp cũng vậy. Thông qua một bộ ống kính khác, cả hai sự phát triển đều mang lại một tiềm năng mới đáng kinh ngạc. Sau một thế kỷ, trong đó các tập đoàn ngày càng lớn mạnh hơn, ngày càng có quy mô toàn cầu, và gần như ngày càng xa cách những người dùng cuối cùng của họ, xu hướng này đã bắt đầu thay đổi.
Khuôn mẫu còn lâu mới cố định và thậm chí từ vựng dường như vẫn đang trong giai đoạn phát triển. Chúng ta có thể sẽ nhìn lại khoảng thời gian này và nhận ra rằng phương tiện truyền thông 'cũ' và phương tiện truyền thông 'mới' có nhiều điểm chung hơn chúng ta nhận ra và 'kỹ thuật số' là một từ gây tò mò đã nổi lên như một tên gọi cho một hình thức truyền thông đại chúng. tiến gần đến cuộc trò chuyện hơn bất cứ thứ gì trước đó. Và chúng ta thậm chí có thể sẽ thấy rằng phương tiện truyền thông tương tác, với khả năng liên quan đến những người thực với những thứ thực và ý tưởng thực, có nhiều điểm chung với những thiết bị truyền thông sơ khai nhất: trình diễn. Dù ở quảng trường thị trường hay khu rừng rậm, việc thể hiện, lôi kéo, đạt được sự tham gia và phản hồi phản hồi vẫn là một cách hữu hiệu để giữ liên lạc với những người quan trọng ngoài kia như họ từng có.
Nó sẽ không được ngăn nắp. Nhưng thực sự không nên có bất kỳ lý do nào, trong thời kỳ suy thoái hay không, để các thương hiệu mất đi những người theo dõi của họ do trở nên quá xa vời.
Không có nhận xét nào