Tại sao đã đến lúc phải nói lời tạm biệt với IKTHTMISOAIW

Tại sao đã đến lúc phải nói lời tạm biệt với IKTHTMISOAIW

Tôi biết rằng một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo bị lãng phí

Bởi Jeremy Bullmore

Một trong những niềm tin phổ biến nhất trên thế giới về quảng cáo dựa trên một nhận xét, được cho là được đưa ra khoảng một trăm năm trước, bởi một hoặc người khác trong số bốn người đàn ông, không ai trong số họ thực tế có thể đã làm được điều đó, và điều này, khi được kiểm tra, chỉ tạo ra rất ít giác quan.

Hầu hết mọi người ở châu Âu đều biết rằng William Hesketh Lever (1851-1925), người sáng lập Unilever và sau này là Tử tước Leverhulme đầu tiên, đã từng nói: “Tôi biết rằng một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí. Vấn đề duy nhất của tôi là tôi không biết nửa nào ”.

Hầu hết mọi người ở Hoa Kỳ đều biết rằng John Wanamaker (1838-1922), ông trùm cửa hàng bách hóa, từng nói, “Một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí; vấn đề là, tôi không biết nửa nào ”.

Những người khác biết rằng nhận xét này lần đầu tiên được Henry Ford thốt ra; hoặc nếu không phải anh ấy, thì bởi JC Penney.

Có ít nhất một tá biến thể nhỏ của tình cảm này được trích dẫn một cách tự tin và được quy kết khác nhau nhưng chúng đều có điểm chung là các từ 'quảng cáo', 'một nửa' và 'lãng phí'. Google dòng và bạn sẽ nhận được khoảng chín triệu kết quả.

Và chỉ cần bạn không nghĩ về nó quá kỹ, nó dường như ẩn chứa một loại trí tuệ mộc mạc; giống như, "Không có khói mà không có lửa".

Khi nó xảy ra, có rất ít bằng chứng chắc chắn rằng William Lever hoặc John Wanamaker (hoặc thực sự là Ford hoặc Penney) đã từng đưa ra nhận xét như vậy. Chắc chắn, cả Wanamaker và kho lưu trữ Unilever đều không chứa bất kỳ tài liệu tham khảo nào như vậy. Tuy nhiên, trong một trăm năm hoặc lâu hơn, không có nguồn được công nhận và không có dữ liệu để hỗ trợ nó, mảng văn hóa dân gian này vẫn tồn tại và thịnh vượng. Và thật thú vị khi suy đoán tại sao.

Mọi người đọc nhanh những câu nói cổ xưa của hiền triết để tạo sự tin cậy cho những gì họ đã nghĩ. “Không có khói mà không có lửa” là một ví dụ điển hình. Đó là một cách để nói, "Tôi biết rằng về mặt kỹ thuật thì anh ta vô tội cho đến khi được chứng minh là có tội nhưng, chà, nơi có khói, bạn biết đấy ..."

Vì vậy, có nhiều khả năng IKTHTMISOAIW đã tồn tại được quá lâu không phải vì nó hiển nhiên đúng mà vì ít nhất một số người muốn nó đúng; hoặc ít nhất, muốn nó chứa đựng mầm chân lý. Ban đầu, nhóm này sẽ bao gồm trường phái tư tưởng 'rượu ngon không cần bụi' hoặc 'bẫy chuột tốt hơn'; những người tin chắc không chỉ rằng sản phẩm tốt bán được mình mà còn tin vào hệ quả hiển nhiên: những sản phẩm bị giảm công dụng quảng cáo theo định nghĩa gần như phải có chất lượng kém hơn. Trong năm mươi năm hoặc lâu hơn, Thánh bảo trợ của họ là Milton S. Hershey, người đã xây dựng Hershey Bar trở thành loại kẹo bán chạy nhất nước Mỹ mà không cần sự trợ giúp đáng kể từ quảng cáo. "Vậy còn Hershey thì sao?" là thách thức chiến thắng từ những người hoài nghi quảng cáo ở khắp mọi nơi.

Việc một nhà bán lẻ nên được ghi nhận với niềm tin là điều đặc biệt kỳ quặc. Quảng cáo bán lẻ trong thời của John Wanamaker chủ yếu được đăng trên các tờ báo địa phương và chủ yếu được sử dụng để chuyển các mặt hàng cụ thể. Một quảng cáo cho những chiếc cà vạt có nội dung: 'Chúng không đẹp như vẻ ngoài của chúng, nhưng chúng đủ tốt. 25 xu.' Những chiếc cà vạt đã bán hết sạch vào thời điểm đóng cửa và do đó không được quảng cáo trở lại. Lãng phí, bằng không. Thử nghiệm đã phổ biến. Mọi yếu tố của quảng cáo - kích thước, dòng tiêu đề, vị trí trên giấy - đã được kiểm tra tính hiệu quả và bị loại bỏ nếu thấy muốn. Chất thải, nếu không được loại bỏ, đã bị săn lùng tàn nhẫn.

Claude Hopkins xuất bản Quảng cáo khoa học vào năm 1923. Trong đó, ông viết, “Quảng cáo, từng là một canh bạc, đã… trở thành… một trong những cách kinh doanh an toàn nhất. Chắc chắn rằng không có doanh nghiệp nào khác có khả năng tương đương lại cần ít rủi ro như vậy ”. Ngay cả khi cho phép sự hào phóng của người quảng cáo, điều đó cũng gợi ý rõ ràng rằng, trong suốt cuộc đời của Wanamaker, có rất ít nhà quảng cáo đồng ý rằng một nửa số tiền quảng cáo của họ đã bị lãng phí. Tuy nhiên, cụm từ “một lần đánh bạc” rất thú vị. Có lẽ trong những năm đầu của thế kỷ 20 đã có đủ sự thật trong IKTHTMISOAIW để nó được đồng tình rộng rãi. Nhưng đó là một trăm năm trước.

Ngày nay, theo nghĩa đen, nó hầu như vô nghĩa. Thật khó để chi tiêu nửa cuối ngân sách quảng cáo của bạn mà không chi tiêu nửa đầu. Vì vậy, những người tiếp tục trích dẫn nó có thể bao gồm các CFO tham gia chiến đấu tay đôi với các CMO của họ trong ngân sách tiếp thị của năm tới. “Vì tất cả chúng ta đều biết rằng một nửa số tiền chi cho quảng cáo là lãng phí, Brendan, tôi nghĩ rằng bạn hoàn toàn hài lòng với 50% những gì bạn đang yêu cầu?”

Đáng nói hơn, IKTHTMISOAIW có lẽ vẫn gây được mối quan hệ với những ai lo lắng về sự lãng phí rõ ràng trong tầm với của các phương tiện truyền thông đại chúng. Có rất ít thương hiệu, tuy nhiên trên thị trường đại chúng, có thể hy vọng thu hút mọi người. Hàng triệu người không nuôi chó hay trẻ sơ sinh sẽ thấy một quảng cáo truyền hình đắt tiền về thức ăn cho thú cưng hoặc tã dùng một lần. Chắc chắn đó là lãng phí?

Theo một nghĩa nào đó, có; nhưng ngày càng được công nhận rộng rãi rằng việc nhắm mục tiêu - cố gắng hạn chế sự xuất hiện của quảng cáo cho những người đã có hoặc có khả năng xuất hiện trên thị trường đối với bất kỳ sản phẩm cụ thể nào - có thể không hoàn toàn hiệu quả như nó có vẻ. Hay nói một cách khác: những gì thoạt nhìn có vẻ là phế thải lại có giá trị trong thực tế thương mại.

Một thuộc tính chung của tất cả các thương hiệu thành công, trên thị trường đại chúng, người tiêu dùng mua nhiều lần là một loại danh tiếng. Và loại danh tiếng mà họ tận hưởng không phải là sự nổi tiếng được nhắm mục tiêu, giới hạn mà là sự nổi tiếng bừa bãi một cách kỳ lạ vượt qua khu vực thị trường cụ thể của nó. Coca-Cola không chỉ là một loại nước giải khát nổi tiếng. Dove không chỉ là một loại xà phòng nổi tiếng. Ford không chỉ là một nhà sản xuất xe hơi nổi tiếng. Trong tất cả những trường hợp này, sự nổi tiếng của họ phụ thuộc vào việc họ được mọi người trên thế giới biết đến: ngay cả khi họ không mua hay sử dụng. Những người công khai show-biz đã hiểu điều này từ trước đến nay. Khi The Beatles xâm lược Mỹ vào năm 1964, người quản lý Brian Epstein của họ đã không sắp xếp một loạt các cuộc phỏng vấn có chủ đích trên các tạp chí dành cho người hâm mộ; anh ấy đã môi giới cho ba lần xuất hiện trên Ed Sullivan Show với lượng khán giả cho mỗi lần ước tính khoảng 70 triệu.

Ít hơn một nửa trong số 70 triệu đó sau đó sẽ mua đĩa hát của Beatles hoặc vé của Beatles; nhưng có vẻ như Epstein không nghĩ rằng sự tiếp xúc kéo dài này bị lãng phí theo bất kỳ cách nào.

Nếu hàm ý đằng sau IKTHTMISOAIW được đưa ra trong cuộc sống thực, có vẻ hợp lý khi hy vọng rằng, trong hàng trăm năm qua, một số nghiên cứu điển hình về các công ty đã chi gấp đôi số tiền họ cần để về quảng cáo và kết quả là đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Dường như không có.

Tất nhiên, có rất nhiều ví dụ về các công ty đã chi tiền quảng cáo cho các sản phẩm không phù hợp. Điều đó chắc chắn là lãng phí - và không chỉ một nửa mà là tất cả. Ngoài ra còn có các ví dụ về các thương hiệu được hỗ trợ quá mức; thường là một phần của các bài kiểm tra áp lực phương tiện truyền thông có chủ ý để giúp đi đến một cái gì đó đạt đến mức hỗ trợ tối ưu. Việc tìm ra chính xác bao nhiêu là đủ và có lẽ sẽ không bao giờ dễ dàng.

IKTHTMISOAIW ngụ ý, hoàn toàn không có bằng chứng, rằng 50% tổng số tiền quảng cáo - bất kể vai trò hay phương tiện - không bao giờ được chi tiêu. Và mặc dù không ai hiểu theo nghĩa đen, gợi ý lén lút này, câu ngạn ngữ cổ xưa này (“Không có khói mà có lửa”) đã được phép treo lơ lửng trên không.

Nhưng nó thực sự quan trọng? Nó có đáng để bực bội không? Ở một cấp độ, không phải ở mức độ ít nhất. Kể từ khi IKTHTMISOAIW được phát ra lần đầu tiên (hoặc không, tùy từng trường hợp), giá trị của quảng cáo đã được đưa vào thử nghiệm, lặp đi lặp lại, cả lúc tốt và lúc xấu, và việc sử dụng nó vẫn tiếp tục. Không có nhà quảng cáo nào chi tiền cho quảng cáo một cách thiếu suy nghĩ: nó có thể kiếm được tiền của nó hoặc nó bị thu hồi. Nếu các nhà quảng cáo được cung cấp cơ hội thành công mà không có nó, họ sẽ chộp lấy nó. Và dựa trên các phép đo hiện đại và sự phát triển của các kênh kỹ thuật số, việc quảng cáo trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết; được coi là đầu tư nhiều hơn chi phí.

Và chưa và chưa. Chắc chắn cũng phải đúng rằng việc tuyên bố thiếu suy nghĩ của IKTHTMISOAIW trong những năm qua, ở một mức độ ý thức nào đó, phải ngăn cản các doanh nghiệp cạnh tranh - dù là thương hiệu, tổ chức tài chính hay tổ chức từ thiện - sử dụng có lợi hơn hoạt động tiếp thêm sinh lực này. Và phải có nhiều công ty nhỏ hơn, những công ty mà ngay cả các nền kinh tế quốc gia lớn phụ thuộc vào, những người có thể thành công hơn nữa nếu họ đã không gần như vô thức nản lòng việc sử dụng quảng cáo không hơn gì sự mê tín vô căn cứ.

Có lẽ là quá nhiều để hy vọng rằng IKTHTMISOAIW sẽ không bao giờ đáp ứng được sự lãng quên mà nó đáng có; nhưng nếu tất cả chúng ta cùng tham gia, chúng ta có thể bắt đầu làm cho những kẻ gây ra nó cảm thấy không biết gì về họ.