Xin lỗi đã làm bạn thất vọng - Nhưng công việc kinh doanh mà chúng tôi đang kinh doanh có rủi ro thấp bất thường

Xin lỗi đã làm bạn thất vọng - Nhưng công việc kinh doanh mà chúng tôi đang kinh doanh có rủi ro thấp bất thường

(Đó là lý do tại sao thử nghiệm và phiêu lưu có thể được khám phá một cách tự tin)

Bởi Jeremy Bullmore

Đối với tất cả các quyết định chi tiêu mà các công ty lớn đưa ra, các quyết định về chi tiêu cho quảng cáo chắc chắn được cho là một trong những rủi ro nhất.

Trong Báo cáo thường niên năm ngoái, chúng tôi đã chọn ra câu ngụy biện rằng, “Tôi biết rằng một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí. Vấn đề duy nhất của tôi là tôi không biết nửa nào ”. Và mặc dù không có bằng chứng chắc chắn rằng bất kỳ ai có thẩm quyền đã từng nói điều đó, nhưng câu ngạn ngữ cũ rõ ràng vẫn tạo ra một hợp âm bản năng với nhiều người. Mặc dù có thể là ngụy tạo, nhưng rõ ràng nó mang lại tiếng nói cho sự bất an tiềm ẩn về quảng cáo: rằng có một số yếu tố khó nắm bắt, không thể đo lường được về việc ra quyết định quảng cáo mà không có trong các quyết định đầu tư lớn khác.

Đúng là số tiền liên quan là rất lớn. Đúng là các quyết định phải được đưa ra về nội dung quảng cáo, điều đáng quan tâm là, ít nhất có thể dựa trên kinh nghiệm và nhận định chủ quan được hiểu biết nhiều như dựa trên bằng chứng thực nghiệm. Đúng là dường như không có quy tắc nào được chấp nhận rộng rãi. Ví dụ, khi ủy quyền một khoản tương đương cho chi tiêu vốn, sẽ có nhiều số liệu đáng tin cậy. Ngược lại, khi cho phép quảng cáo và chi tiêu khuyến mại, sẽ có rất ít.

Các công ty quảng cáo dường như tận hưởng cảm giác sống nguy hiểm này. Họ liên tục khuyến khích khách hàng của mình dũng cảm. Và khi một chiến dịch quảng cáo được chứng minh là có hiệu quả bất thường, họ sẽ công khai khen ngợi khách hàng về sự can đảm mà họ đã thể hiện khi chấp nhận nó. Vậy nếu việc phê duyệt quảng cáo đòi hỏi sự dũng cảm, thì chắc chắn việc phê duyệt quảng cáo phải đòi hỏi sự mạo hiểm? Nếu rủi ro thấp hoặc không tồn tại, chắc chắn nhu cầu về lòng dũng cảm sẽ là tối thiểu?

Đơn giản thông qua sự liên kết, Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions hàng năm nhấn mạnh các khía cạnh showbiz của quảng cáo; và mọi người đều biết việc tài trợ và làm phim có thể nguy hiểm và khó lường đến mức nào. Nhớ Cổng Trời ? Hollywood thì có. Nó tiêu tốn 44 triệu đô la để thực hiện, thu về 3,5 triệu đô la tại phòng vé và đưa hãng phim của họ, United Artists, đến bờ vực phá sản.

Chưa hết, tuy nhiên: nếu việc phê duyệt quảng cáo cũng đầy rủi ro như việc phê duyệt việc làm một bộ phim điện ảnh, thì lẽ thường, sẽ không có ít nhất một vài ví dụ khét tiếng về việc các công ty tiếp thị lớn đang phải quỳ gối. -các chiến dịch quảng cáo khó hiểu?

Đáng ngạc nhiên là không có.

Tôi loại trừ khỏi xác nhận quyền sở hữu đó các pha nguy hiểm và các chiến dịch quảng cáo. Nếu bạn vô tình in quá nhiều con số trúng thưởng trên nắp chai của mình, bạn có thể dễ dàng nhận thấy mình đang phải trả một triệu kỳ nghỉ năm sao ở Las Vegas thay vì 200 con số mà bạn cho phép trong ngân sách của mình. Tôi chỉ nói về các chiến dịch quảng cáo truyền thông chính, thông thường. Và hãy tìm kiếm một cách nghiêm ngặt nhất có thể, bạn sẽ không tìm thấy ví dụ nào về một chiến dịch truyền thông thuần túy gây thương tích kiểu Cổng Trời cho công ty tài trợ của nó.

Tất nhiên, có vô số ví dụ về các chiến dịch quảng cáo không đáp ứng được hy vọng cao ngất ngưởng đã được tổ chức cho họ. Họ thậm chí có thể chiếm đa số. Và đã có quá nhiều lần hỏng hóc sản phẩm đắt tiền. Nhưng trong lịch sử 150 năm của quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng, không có trường hợp nào được ghi nhận về một nhà quảng cáo bị đưa đến bờ vực phá sản chỉ vì một chiến dịch quảng cáo sai lầm.

Tôi tin rằng có ít nhất một lý do chính dẫn đến sự thật gây tò mò này - và đó là lý do không được chú ý nhiều vì bản chất và cấu trúc của hoạt động kinh doanh quảng cáo.

Ngay từ đầu, thị trường đại lý quảng cáo luôn bị phân mảnh. Vì mối quan tâm của các nhà quảng cáo về tính bảo mật, nhu cầu tránh xung đột với khách hàng đã hạn chế khả năng phát triển của các đại lý. Kết quả là có rất nhiều đại lý cạnh tranh - nhưng ngay cả công ty lớn nhất cũng hiếm khi được hưởng thị phần gấp đôi.

Trong hầu hết các thị trường tiêu dùng, một nhà lãnh đạo thương hiệu thoải mái có thể thu được những lợi ích chung của thị trường và kỳ vọng sẽ gặt hái được nhiều phần thưởng nhất. Trong thế giới đại lý, chưa bao giờ có một cơ quan như vậy; vì vậy chưa ai đặt trường hợp chung chung cho quảng cáo. Các đại lý, hoàn toàn hợp lý, giả định rằng khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của họ đã chấp nhận nhu cầu quảng cáo và chỉ quan tâm đến số tiền phải chi, phương tiện truyền thông nào và nội dung sáng tạo nào. Vì vậy, các đại lý cạnh tranh với nhau ở mức lợi nhuận - mỗi bên tuyên bố rằng cách họ phân bổ tiền của khách hàng là điều sẽ tạo ra sự khác biệt quan trọng. Và tất nhiên, đó là sự thật. Nhưng điều bị bỏ quên là một lời nhắc nhở về những lợi ích chung mà quảng cáo - vâng, chỉ là về bất kỳ quảng cáo nào - mang lại cho nhà quảng cáo.

Trong lịch sử 150 năm của quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng, không có trường hợp nào được ghi nhận về việc một nhà quảng cáo bị đưa đến bờ vực phá sản chỉ vì một chiến dịch quảng cáo sai lầm

Mặc dù miễn cưỡng việc buôn bán quảng cáo có thể phải thừa nhận điều đó, lý do mà các thảm họa quảng cáo hiếm đến mức không tồn tại là vì bất kỳ quảng cáo nào, miễn là nó tuân theo một số quy tắc sơ khai, sẽ có một số giá trị.

Do đó, đây là sự thật đầu tiên và cơ bản nhất về quảng cáo:

Nếu phương tiện bạn chọn tiếp cận được những người bạn muốn tiếp cận và nếu phương tiện của bạn rõ ràng mang tên thương hiệu của bạn, thì tiền của bạn sẽ không bị lãng phí.

Xin lưu ý, tôi không đề nghị rằng bất kỳ ai cũng nên áp dụng một cách có ý thức, hoặc thực sự chấp nhận một cách tiếp cận không đầy tham vọng như vậy. Nhưng đó là một sự thật cơ bản, đáng yên tâm - và một điều cần phải nếm trải.

Quảng cáo biển quảng cáo mang một thiết kế áp phích vô hình đối với mắt người là tiền hoàn toàn lãng phí. Quảng cáo trực tuyến chỉ tiếp cận với robot sẽ hoàn toàn lãng phí tiền bạc. Nhưng đối với một thương hiệu đã được khẳng định và mua lại, nếu đúng người nhận thức được rằng thương hiệu đó đang được quảng cáo, thì không thể lãng phí toàn bộ số tiền được.

Sự hiểu biết gần đây về mức độ hoạt động của quảng cáo tạo thêm sức mạnh cho niềm tin này. Andrew Ehrenberg quá cố từ lâu đã lập luận rằng vai trò của quảng cáo cho các thương hiệu lâu đời liên quan nhiều đến công chúng hơn là thuyết phục: mọi người không cần phải nói về việc mua các thương hiệu mà họ đã quen thuộc. Nhưng các giá trị thương hiệu đã phai nhạt và cần được làm mới và giá trị thương hiệu cần được bổ sung. Người ta ngày càng chấp nhận rộng rãi rằng việc duy trì sự quan tâm, nâng cao danh tiếng, cung cấp nguồn lực cho thương hiệu - đơn giản là ở ngoài kia - có thể là đóng góp chính mà quảng cáo đại chúng tạo ra cho các thương hiệu đại chúng. Cho đến nay, quyết định quan trọng nhất mà một nhà quảng cáo đưa ra là quyết định quảng cáo.

Mục đích của việc phá vỡ sự thật này về chức năng cơ bản nhất của quảng cáo không phải là khuyến khích sự tự mãn trong tiếp thị; không ngừng các nhà quảng cáo phấn đấu cho sự xuất sắc. Thật vậy, nó hoàn toàn ngược lại.

Cần được nhắc nhở rằng chúng ta không thể mắc một lỗi nghiêm trọng như thế nào để được giải phóng: được giải phóng để bớt làm nô lệ cho sự thận trọng; được giải phóng để thử nghiệm, cả về nội dung và mức chi; được giải phóng để kiểm tra các vùng nước, để thử mọi thứ, để hút nó và xem. Các hình phạt cho việc làm sai sẽ hầu như không thể đo lường được. Phần thưởng cho việc làm đúng có thể rất khó khăn.

Hãy để tôi quay lại sự thật cơ bản này: Nếu phương tiện bạn đã chọn tiếp cận được những người bạn muốn tiếp cận và nếu phương tiện của bạn rõ ràng mang tên thương hiệu của bạn, thì tiền của bạn sẽ không bị lãng phí.

Với chiếc chăn êm ái ít được công nhận và có thể trấn an sâu sắc này, chúng ta có thể quay trở lại lãnh thổ quen thuộc hơn - vai trò của thứ gọi là sáng tạo; hay nói chính xác là sự sáng tạo trong quảng cáo . Sự sáng tạo trong quảng cáo có thể mượn các công cụ của mỹ thuật - từ ngữ, âm thanh, hình ảnh - nhưng xét về mọi khía cạnh thì khác. Nó tồn tại không phải vì lợi ích của riêng nó mà để có một tác động xác định và có tính toán - đối với ý kiến, cảm xúc hoặc hành vi của mọi người.

Để được nhắc nhở rằng chúng ta không có khả năng mắc một lỗi nghiêm trọng như thế nào để được giải thoát

Có một số người, thật khó hiểu, vẫn nói về sự sáng tạo và hiệu quả như thể chúng là những kết quả không kết nối; như thể quảng cáo có thể mang tính sáng tạo cao trong khi không đạt được các mục tiêu chức năng của nó. Điều đó giống như việc tôn vinh một cây cầu vì vẻ đẹp thẩm mỹ của nó trong khi đóng cửa nó cho giao thông vì lý do an toàn. Trong quảng cáo, bản thân sự sáng tạo không bao giờ là kết thúc - mục đích duy nhất của nó là làm cho giao tiếp thương mại trở nên đáng kể hơn, gợi nhiều hơn, hấp dẫn hơn, cảm động hơn, bổ ích hơn, dễ mến hơn, dễ hiểu hơn - hơn bất kỳ tên thương hiệu không trang trí nào có thể đạt được.

Về cơ bản, sự sáng tạo trong quảng cáo chỉ tồn tại cho một mục đích: làm cho tiền của nhà quảng cáo đi xa hơn. Và ở mức tốt nhất, như bất kỳ trường hợp được ghi chép đầy đủ nào đều kỷ niệm, nó có thể làm như vậy với nhiều mức tăng.

Nhưng sự phân tích tận tâm của một nghìn trường hợp lịch sử sẽ không bao giờ đảm bảo sự xuất hiện của một trường hợp khác. Cố gắng làm điều gì đó chưa từng làm trước đây không chỉ có nguy cơ rủi ro: nó cố ý mời gọi. Và đó là lý do tại sao sự thật cơ bản về quảng cáo, dù nghe có vẻ phi anh hùng, nên được thừa nhận một cách cởi mở hơn nhiều; và thực sự được ăn mừng.

Nó phải là sự thật phổ biến giải phóng tất cả chúng ta để tìm kiếm những điều đặc biệt.